2026 年 8 月 12 日，由中国家电协会、中国家电网、奥维云网（AVC）与天猫优品联合发布的第四本《2026中国家电市场全域零售白皮书》（以下简称“白皮书”）在 天猫优品全域零售发布会上正式发布。白皮书从宏观环境、市场现状、渠道演变、产品趋势到未来机会点九大维度，系统研判了中国家电行业在国补效力衰减、存量竞争加剧背景下的底层变局，明确提出全域零售已成为链接品牌与用户、打通全场景消费的核心增长引擎。
行业正在经历从“普惠式规模增长”到“结构性价值增长”的转折
白皮书援引奥维云网推总数据指出，2026 年上半年家电全渠道零售额约 4250 亿元，同比下降 9.9%。国补 3.0 时代，政策对终端动销的边际效力持续衰减，行业正从依赖补贴拉动回归到产品创新、渠道效率与用户体验的比拼。在这一背景下，天猫优品实现了双位数增长，与行业大盘的负增长形成鲜明对比——这一反差被白皮书视为线上线下共融的全域零售模式在真实市场中的验证。单纯的价格竞争空间被持续压缩，结构升级成为打破增长瓶颈的关键路径。
全域零售之所以成为核心引擎，根源在于中高端家电的价值传递方式正在重塑
白皮书提出，需求端与供给端都不缺，真正障碍出现在两者之间——中高端家电的核心卖点依赖实景体验才能被真切感知，而传统渠道的线上与线下长期处于割裂状态，价格、货品、权益无法统一，消费者的决策链路被反复打断。全域零售的本质，是让“一盘货、同款同价、同权、同分成”成为可能，从机制上消除内部争抢，让品牌与渠道共同服务好同一个用户。
天猫优品作为全域零售的实践样本被深度研究
白皮书第七章以“承载体系：天猫优品的全域零售能力”为题，呈现了平台型企业如何把能力沉到实体网络。截至 2026年，天猫优品在全国构建了超过1.2万家数字化合作门店，覆盖 360 余个核心城市与 2300 余个县市，并以“买家电365天只换不修，坏了不用修，免费换新机”为核心服务承诺，其中近 600 家城市零售大店进一步升级至“买家电 3 年只换不修”。第六章以天猫×海信超级品牌日为例，呈现了品牌与平台共融的实践路径。
发布会现场，天猫优品同步发布了四大产品升级
天猫优品总经理安新杰在发言中介绍，本次发布包括：门店导购 3.0（从 2024 年1.0接入国补，到2.0打通 88VIP 权益与线上货盘，再到 3.0 设计门店导购专属货盘）、客资下行模型（天猫线上用户触达门店，门店完成到店转化后回传平台，建立“转化越高、客资越多”的激励机制）、四套直播矩阵（总部官方、品牌联名、省区本地化、门店矩阵账号，分别承载成交与种草功能）、AI 工具赋能（涵盖海报生成、商品培训、直播脚本生成、对账可视化）。安新杰透露，9 月天猫优品将与头部家电品牌再次落地共融模式，在 7 月海信超品日基础上进一步验证模式的可复制性。
安新杰在发言中明确了天猫优品的核心价值定位
对品牌方，天猫优品不再只是出货通路，而是全域经营伙伴——新品首发同一时间触达 1.2 万家真实体验场景，线上线下节奏统一、客资可归因；对门店，平台把用户直接送到店里，并提供AI工具、四套直播矩阵、服务商陪跑的全套支持；对消费者，“让用户在任何一个地方遇到我们都像遇到同一家店”，线上线下一盘货、同款同价、同权，365 天只换不修。安新杰强调：“只有平台赢是不可持续的，只有门店赢是不能复制的。一定是三方共赢，这门生意才能持久。”
六大结构性增长机会是白皮书对未来五年的核心判断
白皮书指出，家电行业的下一轮增长不在存量市场的价格内卷，而在AI原生家电、无界零售、智能家居场景、适老化、会员长效复购、场景意义创造等六个新赛道。这些机会的共同特征是：需要全域触达而非单一渠道，需要体验驱动而非参数驱动，需要长期用户运营而非一次性成交。
本白皮书共九章，分别为大环境、市场现状复盘、渠道演变、产品趋势、天猫平台视角的判断、品牌共融实践验证、承载体系、全域零售实践、趋势与机会点，并附行业专家圆桌访谈。白皮书由奥维云网提供数据支持、中国家电协会与中国家电网联合专业媒体视角、天猫优品提供渠道实践样本，旨在为行业提供一份可对照、可检验的全域零售路线图。
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